随着咨询传播技术的发展，律师新闻营销逐渐被越来越多的业内人士所重视。今后，律师们不仅仅要掌握扎实的业务能力，还需要学会灵活的自我展示技巧

文  本刊记者 吕斌     

    2008年11月29日至30日，由法制日报社《法人》杂志和广州市律师协会联合主办的“2008律师发展讲坛”将在广州中国大酒店隆重举行。届时，来自全国各地的优秀律师将齐聚一堂，共话发展。

    随着传媒行业的不断进步，新闻传播早已逐渐进入到了各个企业的视野，越来越多的企业把新闻传播移植到市场推广以及品牌建设之中，并且得到了超出想象的效果。
许多大中型企业纷纷成立了负责市场推广和企业形象设计的媒体宣传部门，如宣传部、公关部、企业文化管理中心等等，这些新型部门都承担着媒体传播的职能。但在律师行业内，“新闻营销”还处于刚刚起步的阶段，还仅仅停留在案件评论的简单、被动层面。

    律师与新闻

    “在整合营销的时代，各种营销方式单兵作战的模式已经不能适应这种重度营销的时代需求，只有把广告营销于公关传播等多种手段整合起来协同作战才能满足市场的需求。”中国律师精英网首席律师、北京鸿盛律师事务所尹富强律师在接受《法人》记者采访时表示，现在越来越多的律师认识到了新闻传播的作用，也认同新闻营销是非常好的营销方式，但对于律师如何做好新闻营销，恐怕还没有多少人清楚。

    “律师新闻营销”就是借助大众媒体、以新闻报道的方式把律师以及律师事务所甚至律师行业的相关信息传播出去。这个信息不是指良莠不分的所有信息，而是特指律师或律所以及律师行业希望传播出去的信息，是经过精心过滤的良性信息，对律师来说是一种有价值、有益处的良性新闻。

    “律师新闻营销是把公关学与营销策略的一种整合，是将营销以新闻的形式来表现。最终，新闻只是一种形式，而营销才是本质。”尹富强律师告诉《法人》记者。
新闻营销是一种润物细无声的效果，同样要把律师的信息传达给潜在的客户。广告的张扬与自夸、以及带有铜臭味的商业性可能让人心生厌烦，而新闻的形式则显得客观、公正，在不动声色的娓娓道来之余吸引大众目光，以律师的社会性达到营销的作用。

    尹富强律师表示，新闻营销能够更加全面的阐释服务的内容，而商业广告的特点决定了广告不可以采取说理或陈述的方式来表现，但新闻却可以完成此任务，它可以通过文字把相关信息阐述的明明白白。

    除此之外，新闻营销还具有二次传播性，一则好的新闻一般都会被其他相关媒体转载得以传播，但广告却没有此功能。即使再好的广告，也没有其他媒体的转播。
而且新闻营销具有低投入高产出的性价优势，一个好的新闻点会被多数媒体传播出去，而且传播者的积极性远远高于广告。

    “首先我们要弄清楚律师新闻营销的一个基本思路：我们都知道，一个完整的律师职业应当具有三性，即社会性，商业性，政治性。三性互为依托，互相制约，社会性是生存之本，商业性是发展之本，政治性是提升之本。”尹富强律师对《法人》记者表示，律师新闻营销主要是利用律师职业的社会性、政治性来增强律师的发展之本即商业性。但这不是律师新闻营销的终极目标，终极目标是通过新闻营销的作用提高律师行业的美誉度。

    尹富强律师认为，律师和媒体是一个相互促进、相互扶持的关系。当今社会处于变革阶段，法治还存在着一些不完善的地方，而律师和媒体是加速法治进程的中坚力量。百姓的法律意识是衡量一个国家法治进程的重要标尺，只有这两种职业有效结合，才能更好的增强百姓的法律意识，进而推动法治的进程。

    通过有效信息的传播，能够增强百姓的法律意识，引导百姓对律师职业的全面了解和正确评价，社会性的增强必然导致商业性的水到渠成。而目前来看，国内还没有多少律师新闻营销的成功案例，但有些律师在这方面已经开始做了一定的尝试和努力，也取得了一些成绩。

    如何开展？

    “要想做好律师新闻营销，首先要解决两大核心问题：一是要传播的信息是什么？二是如何传播？”尹富强律师表示，这就要求律师自身首先必须能够从纷杂的信息中选择出有价值的信息、良性的信息、有新闻价值的信息。

    信息纷杂多样，哪些有价值，哪些是良性? 如果没有对律师行业以及法治现状的准确把握，及对信息传播之后可能出现结果的预测，也将很难对这些信息做出取舍。有效的价值信息往往像岩浆一样隐藏在表层信息的底部，很难被发现。而这些信息却最具有传播价值，一旦被发现，很有可能像火山喷发一样，如岩浆得以释放。成功的新闻营销要求我们必须超越传统思维，发掘出有价值的传播信息。

    尹富强律师告诉《法人》记者，要想做好律师新闻营销，这些都是律师们必须要解决的问题。营销的目的在于传播律师的良性信息，提高律师美誉度，最后达到开拓案源和塑造律师品牌的目的。

    思路理清晰了，就要解决第二个问题：如何让信息得到传播。那么就要先弄清楚媒体对什么样的新闻有兴趣，也就是所谓的新闻点。要想抓到新闻点就要求律师有创新的思维、敏锐的新闻感知。在特定的条件下，要大胆突破思维的限制，令新闻营销找到公众的G点，成功的将律师或律师行业的信息包装成受公众关注的新闻，要想达到这一点就需要有着跳跃式的思维模式。

    出色的律师新闻营销绝对不是简单的信息累加，而是需要周密的信息筛选，为挖掘出有价值的新闻，必须进行系统的筛选和分析。没有新闻就制造事件，没有事件就制造概念。虽然其中“制造”之词有违信息传播道德，我们不能苟同，但其中体现出的对信息敏感性的重视则值得我们吸取。

    “有时律师的思路和媒体的思路是有差别的，律师想传播这样的信息，而媒体可能认为并没有新闻价值；有时候媒体想传播的又不是律师所看中的。”尹富强律师认为，要想达到律师新闻营销的效果，就必须在律师思维和媒体思维之间找到平衡点，寻找律师和媒体共同的诉求点，以达到双赢的目的。

    尹富强律师表示，借势热点事件营销原则，利用热点事件开展借势营销，是律师新闻营销中的捷径，巧妙地借势可以达到四两拔千金的效果。例如周老虎事件中，某律师对公安机关违规办案的评述的新闻，便是很好一例。
在尹富强律师看来，事件一般是最具有传播力、穿透力的，事件营销应作为律师新闻营销的第一利器。在新闻事件发生的时候，律师们应该学会借助这个事件进行营销。例如三鹿奶粉事件中，里面涉及到的法律问题，作为律师就可以第一时间就此事件中涉及到的法律问题进行深层次剖析，通过法律的评述，来增强百姓的法律意识，维权意识，完美的完成律师的社会性使命，自然也就增强了影响力，进而增强了商业性。

    尹富强律师认为，要想更好的开展律师新闻营销，达到比较好的效果，律师同行们应该增强在新闻信息捕捉能力、新闻稿件写作能力、媒体资源开拓及维护能力、扎实的营销素养、丰富的实战操作经验五个方面多下功夫。

    “我个人认为现在只有个别律师或律所掌握到了其中的真谛，品尝到了其中的乐趣。从整个行业来看，律师营销却是不足的。我曾经关注过有关律师的新闻报道，负面报道所占的比例不少，我们整个行业在新闻营销上应当补补课，只有这样才能逐渐改变社会中对律师的不利评价，以增强律师行业的美誉度。”尹富强律师最后表示。

尹富强律师，双学士学位，具有管理学及工学背景，在民商、经济等法律实务方面具有专长，现为中国律师精英网首席律师，北京市鸿盛律师事务所执业律师。